这次晨光文具的采访，因为采访对象很忙，从计划到落地，大概等了一个多月。直到今天，当我与晨光品牌中心高级总监朱剑锋先生，通过视频连线“面对面”交流时，终于切身感受到，对于深耕文具行业30多年的晨光来说，“很忙”仍是每天的必修课——忙着创意新品、忙着整合营销、忙着了解当下年轻消费群体的所思所想……开设品牌专访栏目以来，我们试图从多个品牌的发展路径，拆解、洞悉一些值得行业借鉴的品牌打法，也试图探讨更多品牌定位、营销链路对品牌增长的影响助力。此次选择采访晨光文具，是因为相较更多知名品牌林立的赛道，文具赛道叫得响名字的品牌不多。而在这些为数不多的知名品牌中，晨光能从“一支笔这件小事”切入，打造品牌壁垒，也必然有其值得说道之处。整个采访过程，这个品牌留给我的最深印象是：温度。正如朱剑锋先生所说：“消费者中指上的茧、留在手上的墨迹，手心的汗，看上去微不足道的小事，都是晨光的大事”。平实的语言，却道出了从文具代理商到文具生产商，再到如今家喻户晓的国产文具品牌，亦是全球最大文具制造商之一的晨光，能在文具赛道打响声量的主要原因：用有温度的产品“拥抱”每一个用户。●品牌头版主编李砚采访晨光品牌中心高级总监朱剑锋先生“随手拿起一支能写就行”“价格便宜耐用最好”。这应该是晨光创立之初，当时消费环境下用户对文具选择的需求。文具是个不起眼的赛道，却又是复购率极高，且客群覆盖面极广的赛道。想要在“不起眼”中打响品牌，让消费者在购买（选择）文具产品时，首先想到这个品牌，是一个漫长且充满挑战的过程。这种挑战来自多方面。首先，文具产品有没有必要打造品牌？其次，打出的品牌能否影响消费决策？最后，品牌又该怎样持续深入用户心智。这些问题，对创立于30多年前的晨光而言，都是摸着石头过河的探索进程。1997年亚洲金融危机后，很多国外文具供应商的工厂接连倒闭。彼时身为代理商的晨光面临两个选择：向上游开工厂，或是向下游开零售连锁店？没有货源的晨光，决定要自己造笔，由此进入生产领域。
不想让“造出中国人自己的好笔”仅停留于一句口号，晨光开始在科技研发上下功夫。于是，2002年，随着晨光K35中性笔新品的问世，中国人首次用上了自主研发的按动式中性笔。划个重点：首次。这款产品的出现，代表着该领域质的飞跃。毫无疑问，产品力是品牌的第一要素。从晨光来看，正是通过深耕产品从无到有，从有到优，并将这种对产品的迭代优化融入品牌基因，才得以实现了品牌声量的放大。“不要过度追捧所谓的风口，行行都能出状元”。晨光文具创始人陈湖雄先生在接受媒体采访时，曾表述过品牌的“专注”价值观。这种专注，体现在从贸易到实业，从建立渠道到打造品牌，以及进入全球化和资本扩张的每一个阶段。也恰是“专注”价值观的引领，让目前晨光的笔头生产规模和笔头加工核心技术在中国制笔业处于领先地位。这种专注，还体现在深刻洞察使用痛点，强化产品功能设计，不断提升消费者书写体验上。2021年，晨光磁悬浮缓冲中性笔首创性在笔握处加入磁力缓冲装置，运用“同极相斥”的原理，从而缓解书写压力，并凭此创新设计斩获2021德国iF设计奖。这一切，足以证明晨光对产品力的“专注”。
过去人们常说“站在风口，猪都能飞”。文具赛道，似乎并没有风口一说。这是一个永远有客群，有销量的赛道，它不会吸引众多“玩家”蜂拥而入，所谓的风口，需要品牌通过产品创新、理念塑造去慢慢打磨实现。因此，如何从产品到品牌，从一支笔的小事开始，讲出用温度感染、唤醒、拥抱主流消费群体的完美叙事，不仅只停留于产品层面。“好看好玩好用，还要性价比”“最好还能有些特别的情绪价值”这是如今年轻群体选择文具时的消费理念。值得一提的是，相比于过去商场里专门开设的文具柜台，当下文具产品的销售，无论是在专门的品牌店，还是和其他快消品共同出现在集合店等零售终端，都需要具备抓取眼球的外观设计和新鲜有趣的焕新创意，这对于品牌从渠道、产品以及营销等多方共举的整合能力是一种考验。“渠道为王”是个老生常谈的话题。以晨光为例，之所以能将品牌打响，得益于从2004年开始就逐步建成的“层层投入、层层分享”营销模式。借助这种模式的渠道优势，晨光拥有了近 7 万家零售终端。同时，还顺应消费环境的变化探索新零售生态渠道，通过九木杂物社、晨光生活馆等613家零售大店，为年轻消费者提供具备实用美学的产品及“可逛可淘”的治愈空间。在营销传播上，也以年度为周期，逐步夯实消费者对品牌的喜爱和信任。刚刚过去的2023年，晨光通过全年四次all in活动与年轻群体建立连接，实现了从底层概念出发，探索精准沟通与价值共识后，赋予品牌温度的有效增长。
比如，在2月春季开学时喊出“追光吧少年”，并推出首款碳中和文具系列，向年轻消费者传递”一笔开启，绿色生活“的可持续理念。到了9月秋季开学时，则瞄准宇宙元素，鼓励每一个学子勇敢去做“闪光的自己”，并推出航天元素产品。而中高考来临之时，又为考生应援加油，以“晨光考试笔握住这束光”的态度发声，联合孔庙推新。特别值得一提的，是为中高考推出的“孔庙如意小福星”系列。这个系列加入了“八福”转轮机构，以不同福字为考生增加buff，将年轻化的社交语言融入产品设计，瞬间拉满了趣味和祝福。该系列推出后，通过线上线下的祈福活动、派发小福星、高校联合海报等方式，号召全民#一人一句为考生打call#成功引发社媒关注，并带动了该系列产品广受市场欢迎。此外，还有以“春风启晨，美好可期”为主题，结合中国传统文化推出“亲爱的守护兽”国风春季限定系列。配合新品推出，同步在上海地标美罗城及全国11个城市18家门店打造出春日“最美”文具店，带来沉浸式逛展体验。而应景推出“晨意暖暖好物知秋”主题及自带馥郁桂花香味的“大馥大桂”文具秋季限定系列，则与年轻消费者一边citywalk，一边chill打卡集章，传递出温暖治愈的力量。
当一个品牌已经创立30多年，很容易留给年轻消费者“老”的印象。事实上，如果品牌始终保持对主流消费群体的深度洞察，能够提供年轻人喜爱的好产品，并以他们喜闻乐见的内容和传播方式积极创新时，消费者也必然会有不一样的感知。这种感知，一方面有助于加深品牌烙印，另一方面，也不断刷新着品牌形象，在新消费崛起、媒介环境的变化中，影响着消费决策的实现。营销的战场从来不限于市场销量的争夺，更在于消费者的心智，而一个能够占据用户心智的品牌，必然是能够肩负起人文关怀和社会情绪的。或者说，有时候人文关怀和社会情绪，也会成为带动品牌销量增长的锚点。前面提到，文具赛道从来都不是风口，也并不起眼。可是，当这小小的文具，承载着从中国制造向中国创造华丽蜕变的迈进使命时，也就具有了品牌壁垒。这种壁垒的构筑，离不开技术的突破，理念的渗透，以及社会责任的深化。这次采访的最后，我们提出了“晨光的成功是可以被复制的，还是独一无二的”问题。朱剑锋先生给出的答案是：不可复制。这其中，既是偶然，也是必然。偶然在于，刚好的时间和机遇，让坚持自主品牌创新、技术品质提升的晨光，能够有机会自己造笔并“走出去”，实现产品覆盖50多个国家和地区。必然在于，从创始人“专注”价值观的渗透开始，利他的底层逻辑让“国货之光”晨光担起重任，走上了开启中国文具创新的“使命必达”之路。
对消费者来说，可能看到（买到）的只是一支更好书写、更耐用的笔。这支笔的背后，却需要品牌突破国外技术壁垒，不断攻克笔头油墨技术，逐步掌握“中国芯”核心技术；对消费者来说，可能只需要搬个小板凳坐等品牌上新款推联名。上新的背后，却是品牌始终坚持以消费者为中心，并为产品注入故事、内容、温度、态度，试图丰富消费者购买体验的不断尝试。同时借由这些尝试，展现品牌的人文关怀。
一个品牌真正的核心竞争力是无法复制和模仿的。“在一米宽的行业领域内做到一万米深”是晨光30余年专注一件事的写照。也可以说，当更多的品牌把专注放在价值观首位，把带给消费者温度作为产品力突破口时，这个品牌在任何赛道的出圈，不过是时间问题。扫码加入高质量交流群
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